Canadian retail – and retail employment – as we move into 2022!

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How do you map your path into the future when your rear view mirror no longer works?

2021 was a year for the books, and not one that any of us will soon forget. It challenged us in ways we didn’t anticipate, and is forcing us to look towards a future that’s likely to look very different from the past.

At the start of this pandemic, we have to admit that like the retailers we serve here at JRoss Retail Recruiters, we were scared. What would retail look like on the other side of all this disruption? Would there be mass closures? Would there be massive unemployment? Would consumers have money to spend? And how would we even get to the other side?

Since then, thanks to the government loans, programs and subsidies that the Retail Council of Canada (RCC) helped Canada’s retail sector advocate for, and reinforced by the innovative nature of retail leaders in Canada, retail in Canada experienced a recovery in 2021 that few anticipated despite the native optimism of most retail professionals.

Yet while in the past here at JRoss we’ve often been able to develop our annual newsletter about the state of retail and the retail labour market by tweaking past versions, that didn’t work for 2022. Like retailers themselves, we had to rip up our playbook and change up our game plan. There’s no looking in the rearview mirror any more, and that’s something retail management was always predicated on. Retailers relied on predictable consumer behaviour and shopping patterns for everything. Yet those predictive models, forecasts, and dashboards are now based on an environment that no longer exists. The pre-COVID data collected over decades and used to predict shopping patterns, develop pricing strategies, manage supply chains, schedule staff, and develop merchandise layouts isn’t relevant any more. And with each new wave, it has become less relevant as consumers respond to new health concerns and the impact of government invoked lockdowns and capacity restrictions.

Retailers are continuing to operate in an environment of major change, and the RCC’s most recent Retail Conditions report shows that even more disruption is coming. Major forces such as geopolitical tensions, very challenging supply chain issues, a sluggish economy still in recovery mode, rapid technological changes, working with an increasingly hybrid workforce, unexpected labour shortages and historically high job vacancy rates are among the biggest challenges facing retailers today. In addition to these challenges, competition continues to increase as international brands still view Canada as an attractive prospect for expansion. Retail Insider reported that 21 new retailers arrived in Canada in 2021, from luxury to optical, leapfrogging the 13 that arrived in 2020.

And while we celebrated the recovery of our sector in 2021 Q2, Q3 and Q4 have shown us we are not out of the woods yet. Growth trends are coming down from the highs we experienced comparing YOY sales to 2020, a year that proved to be very difficult for most retail categories. RBC Economics reported that consumer spending dropped dramatically in early December due to Omicron fears and resulting government restrictions. The Conference Board of Canada reported on January 21 that they expect retail sales to decline in Q1 and Q2 2022, though fortunately they expect a return to moderate growth during the second half of the year. And although the repercussions of Covid have been felt by just about every organization operating in every format and sector, few have been affected to the same extent as the small businesses and independents on Main street. Throughout the past year-and-a-half, many entrepreneurs have suffered, either experiencing a significant decrease in sales or worse, the demise of their operations. The small business relief grants have not been enough to offset losses and we anticipate more closures in early 2022. We are hopeful that those who’ve carved out a niche for themselves and are still here with us today will have a reason for optimism going forward once we get past this wave, albeit of the cautious variety.

What does this all mean for retail professionals like you?

The recruiting landscape looks radically different than it did just a year ago.

Accelerated by the pandemic itself, by the shift to remote/hybrid work, and by the global movement for racial justice and equity, changes that were expected to take years are happening in just months. In addition, diversity is finally being treated with the sense of urgency and accountability it has always deserved. Combining these paradigm shifts with the transformative move to omni-channel sales and the reduction in the number of physical stores means the hiring needs and skill requirements of retailers are changing rapidly and constantly.

In terms of talent attraction, retailers face changing expectations in financial rewards and the importance of non-monetary incentives as retail professionals seek new opportunities in a post-pandemic work world. The social contract of work is being rewritten as employees seek roles with more autonomy and flexibility. The volatility of the service industry sector restrictions is creating uncertainty at all levels. With each round of lay-offs, more and more front-line staff and operators are opting out and seeking out employment stability and guaranteed F/T hours in other sectors. We expect to see ongoing labour shortages persist in the short term due to high levels of absenteeism from Omicron, and in the longer term as consumers continue to turn more to eCommerce, creating a new surge of hiring in distribution warehouses, customer service centres, IT, and transportation.

Statistics Canada reported that as of the end of 2021 employment in the Canadian retail trade recovered fully to pre-COVID levels. However, we anticipate it will drop again in the early New Year due to continued lockdowns. As restrictions are lifted and we head into Q2, we then anticipate a rapid surge in hiring needs as retailers focus on workforce planning and they revisit their current recruitment strategies. When we exit this fourth wave we anticipate a return to record-high job vacancies, coinciding with growth in overall employment and falling unemployment.

In terms of compensation and remuneration, from 2019 to 2021 the occupations that saw the greatest wage increases were in construction, retail, food services and accommodation, and health care. Retailers, for example, have seen an 8.9% wage increase over this period. Michael LeBlanc, retail advisor to the RCC and host of the podcast “The Voice of Retail”, was quoted in a recent Globe and Mail article saying “the pandemic has spurred retailers to implement incentives that would make them attractive workplaces. Some of these incentives include higher pay, brand incentives, increased care for health and safety, and growth opportunities.” From signing bonuses to wage increases, extra incentives are increasingly being offered for hourly roles and entry-level management positions to attract back workers who exited the sector.

As profound as 2020 was in reshaping retail, 2021 proved to be even more of a watershed year, especially with regards to desired candidate profiles. The need to create and enhance digital capabilities means finding leaders in this space will remain a critical priority in 2022. In terms of talent attraction, leadership transparency and accountability will be crucial for hiring success moving forward. And demonstrated corporate empathy and alignment with social goals and public pledges will continue to play a major role in terms of talent attraction and retention.

The demand for retail talent will only get stronger as better days lie ahead. Retailers will be making changes to move successfully into those better days, and will become even better operators and employers in the future. To do that successfully, they will be looking for true retail leaders like you.


Le commerce de détail canadien et l’emploi dans le commerce de détail à l’aube de 2022!

Passer des défis de 2020 et 2021 à la reprise en 2022.

Comment tracer sa route vers l’avenir quand son rétroviseur ne fonctionne plus?

L’année 2021 a été une année marquante qu’aucun d’entre nous n’est prêt à oublier. Nous avons été mis au défi d’une manière que nous n’avions pas prévue et nous sommes obligés de nous tourner vers un avenir qui risque d’être très différent du passé.

Nous devons admettre que nous avions peur au début de cette pandémie, tout comme les détaillants que nous servons chez JRoss Retail Recruiters. À quoi ressemblerait la vente au détail au sortir de tous ces bouleversements? Y aurait-t-il des fermetures à grande échelle? Y aurait-il un chômage généralisé? Les consommateurs auraient-ils de l’argent à dépenser? Et comment arriverions-nous à nous en sortir?

Même en tenant compte de l’optimisme inné de la plupart de ses professionnels, le secteur a connu en 2021 une reprise que peu de gens avaient prévue. Il faut pour cela être reconnaissant des prêts, programmes et subventions gouvernementaux que le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) a fait valoir en faveur de ce secteur au Canada ainsi que du pouvoir d’innovation des chefs de file du commerce de détail au Canada.

Par le passé chez JRoss, nous avons souvent créé notre bulletin annuel, qui dresse le portrait du commerce de détail et du marché de l’emploi de ce secteur, tout simplement en changeant quelque peu une version antérieure du bulletin, mais cela n’a pas fonctionné pour 2022. Tout comme les détaillants, nous avons dû déchirer notre livre de jeu et changer notre plan de match. Il n’est plus possible de regarder dans le rétroviseur et c’est un point sur lequel la gestion du commerce de détail s’est toujours appuyée. Les détaillants comptaient sur le comportement prévisible des consommateurs et les habitudes d’achat dans tous les domaines. Pourtant, ces modèles prédictifs, ces prévisions et ces graphiques sont désormais fondés sur un environnement qui n’existe plus. Les données recueillies pendant les décennies précédant la COVID-19 et servant à prédire les habitudes d’achat, élaborer des stratégies de prix, gérer les chaînes d’approvisionnement, planifier les horaires du personnel et concevoir des aménagements de marchandises ne sont plus pertinentes. De plus, à chaque nouvelle vague, elles deviennent de moins en moins pertinentes, car les consommateurs doivent faire face à de nouvelles préoccupations en matière de santé ainsi qu’à l’impact des fermetures et des restrictions de capacité imposées par les gouvernements.

Les détaillants continuent de fonctionner dans un contexte de changements majeurs et le dernier rapport du CCCD sur les conditions de vente au détail montre que de nouveaux bouleversements sont à venir. Des enjeux importants tels que les tensions géopolitiques, les grandes difficultés liées à la chaîne d’approvisionnement, une économie léthargique encore en phase de reprise, des changements technologiques rapides, le recours à des effectifs travaillant de plus en plus en mode hybride, des pénuries de personnel inattendues et des taux de postes vacants historiquement élevés figurent parmi les principaux défis auxquels les détaillants sont confrontés aujourd’hui. En plus de ces défis, la concurrence continue de s’intensifier, car les marques internationales considèrent toujours le Canada comme une perspective d’expansion intéressante. Retail Insider a rapporté que 21 nouveaux détaillants sont arrivés au Canada en 2021, du secteur du luxe à celui de l’optique, ce qui surpasse largement le nombre de 13 détaillants enregistrés en 2020.

Alors que nous avons célébré la reprise de notre secteur au deuxième trimestre de 2021, les troisième et quatrième trimestres nous ont montré que nous ne sommes pas encore sortis de la tourmente. Les tendances à la croissance sont en baisse par rapport aux sommets que nous avons connus si l’on compare les ventes d’une année à l’autre à celles de 2020, une année qui s’est avérée très difficile pour la plupart des secteurs du commerce de détail. Selon Économique RBC, les dépenses de consommation ont chuté de façon spectaculaire au début du mois de décembre en raison des craintes liées à Omicron et des restrictions gouvernementales qui en ont résulté. Le Conference Board du Canada a indiqué le 21 janvier qu’il s’attendait à une baisse des ventes au détail au premier et au deuxième trimestre de 2022, mais prévoit heureusement un retour à une croissance modérée au cours de la deuxième moitié de l’année. Bien que les répercussions de la Covid-19 aient été ressenties par presque toutes les organisations, peu importe leur taille ou leur secteur d’activité, peu d’entre elles ont été touchées dans la même mesure que les petites entreprises et les commerçants indépendants de Main Street. Au cours de l’année et demie écoulée, de nombreux entrepreneurs ont souffert, subissant une baisse importante de leurs ventes ou, pire encore, la fin de leurs activités. Les subventions d’aide aux petites entreprises n’ont pas suffi à compenser les pertes et nous prévoyons d’autres fermetures au début de 2022. Nous espérons que ceux qui se sont taillés une place et qui sont encore parmi nous aujourd’hui auront une raison d’être optimistes une fois cette vague passée, même si cet optimisme doit rester prudent.

Que signifie tout cela pour les professionnels tels que vous du secteur du commerce de détail?

Le paysage du recrutement est radicalement différent de ce qu’il était il y a un an.

Sous l’effet de la pandémie, de l’évolution vers le travail à distance/hybride et du mouvement mondial pour la justice raciale et l’équité, des changements qui devaient prendre des années se produisent en quelques mois seulement. Par ailleurs, la diversité est enfin traitée avec le sentiment d’urgence et de responsabilité qu’elle a toujours méritée. Si l’on combine ces changements de paradigme avec le passage aux ventes omicanales et la réduction du nombre de magasins physiques, les besoins en matière de recrutement et de compétences des détaillants subissent une évolution rapide et constante.

En ce qui concerne les stratégies d’attraction des talents, les détaillants sont confrontés à une évolution des attentes en matière de rémunération et à l’importance des avantages non monétaires alors que les professionnels du commerce de détail cherchent de nouvelles occasions dans un monde du travail post-pandémique. Le contrat social du travail est en train d’être réécrit, les employés recherchant des postes qui offrent plus d’autonomie et de souplesse. Le caractère imprévisible des restrictions imposées au secteur des services crée des incertitudes à tous les niveaux. Avec chaque série de mises à pied, de plus en plus d’employés de première ligne et de gestionnaires choisissent de quitter le navire et se tournent vers la stabilité d’emploi et les heures de travail à temps plein ou partiel garanties dans d’autres secteurs. Nous nous attendons à ce que les pénuries de main-d’œuvre persistent à court terme en raison des niveaux élevés d’absentéisme causés par Omicron, et à plus long terme, car les consommateurs continuent à se tourner davantage vers le commerce en ligne, créant ainsi une nouvelle poussée d’embauche dans les entrepôts de distribution, les centres de service à la clientèle, le secteur des TI et le transport.

Statistique Canada a indiqué qu’à la fin de 2021, l’emploi dans le commerce de détail canadien avait pleinement retrouvé son niveau d’avant la COVID-19. Cependant, nous prévoyons une nouvelle baisse au début de la nouvelle année en raison de la continuation des interruptions d’activités. Au fur et à mesure que les restrictions sont levées et que nous entrons dans le deuxième trimestre, nous prévoyons une augmentation rapide des besoins en recrutement, puisque les détaillants devront se concentrer sur la planification des effectifs et revoir leurs stratégies de recrutement actuelles. Au sortir de cette quatrième vague, nous prévoyons un retour à un niveau record de postes vacants, parallèlement à une croissance de l’emploi global et à une baisse du chômage.

Pour ce qui est de la rémunération de 2019 à 2021, les postes ayant connu les plus fortes augmentations de salaire sont ceux des secteurs de la construction, du commerce de détail, de la restauration et de l’hébergement, et des soins de santé. Les détaillants, notamment, ont constaté une hausse salariale de 8,9 % au cours de cette période. Michael LeBlanc, conseiller en commerce de détail auprès du CCCD et animateur du podcast « The Voice of Retail », a été cité dans un récent article du Globe and Mail, où il affirme que « la pandémie a amené les détaillants à mettre en place des mesures incitatives qui en feraient des lieux de travail attrayants. Certaines de ces mesures incitatives incluent un salaire plus élevé, des primes liées à la marque, une plus grande vigilance en matière de santé et de sécurité et des possibilités de croissance professionnelle ». Qu’il s’agisse de primes à la signature ou d’augmentations de salaire, les mesures incitatives additionnelles sont de plus en plus souvent proposées pour les emplois à taux horaire et les postes de gestion de premier échelon afin d’attirer à nouveau les travailleurs ayant quitté le secteur.

Aussi déterminante qu’ait pu être l’année 2020 dans le remodelage du commerce de détail, l’année 2021 s’est avérée être encore plus marquante, notamment en ce qui concerne les profils des candidats recherchés. La nécessité de mettre en place et d’améliorer les capacités numériques signifie que la recherche de candidats d’exception dans ce domaine restera une priorité essentielle en 2022. En termes d’attraction des talents, la transparence et la responsabilité des dirigeants seront cruciales pour le succès du recrutement à l’avenir. Par ailleurs, la capacité des entreprises à faire preuve d’empathie tout en adhérant à des objectifs sociaux et à des promesses publiques continuera de jouer un rôle déterminant dans l’attraction et la rétention des talents.

La demande pour les personnes de talent dans le secteur du commerce de détail ne fera que s’intensifier, car des jours meilleurs s’annoncent. Les détaillants procéderont à des changements pour accéder avec succès ces jours meilleurs et deviendront ainsi de meilleurs exploitants et employeurs dans le futur. Pour y parvenir, ils rechercheront de réels chefs de file de la vente au détail, tels que vous.